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萬和新電氣擁抱工業4.0:傳統行銷變革×數位轉型=精細化行銷管理

文 | 帆軟數據應用研究院 任敏 隨著互聯網技術、物聯網概念、電商平台的迅速發展,傳統家電製造企業的行銷模式正在遭受巨大的挑戰,以製造商到批發商、零售商、消費者的傳統行銷模式已經完全不能適應時代的變化。
而廣東萬和新電氣股份有限公司,卻成功打造了以通信和信息技術為手段基礎的、基於互動模式的精益行銷管理體系。
萬和證明,只要知道自己的轉型,到底要「轉什麼」,確認需求就能對症下藥,一步踏入工業4.0。

萬和走在了轉型的前列:及時發現弊端,變革行銷模式


廣東萬和新電氣股份有限公司(簡稱「萬和」)成立於1993年,總部位於廣東順德國家級高新技術開發區。萬和主要生產燃氣熱水器、燃氣灶具、燃氣壁掛爐、燃氣燒烤爐等燃氣具產品,也生產與之相配套的電熱水器、消毒碗櫃、吸油煙機、凈水機等廚衛電器產品,還生產太陽能、熱泵熱水器等新能源產品和空氣能+燃氣、太陽能+燃氣、電能+燃氣等能源集成熱水系統。萬和生產總面積達100萬平方米,分布在七大生產基地,年產能達1500多萬台。
萬和燃氣熱水器市場佔有率連續十三年位居行業首位,產品銷售全球五大洲70多個國家和地區,這些都離不開精益行銷管理體系的推廣和應用。

傳統行銷模式的弊端


近年來,互聯網技術的革新、物聯網概念的提出、電商平台的崛起等,讓以萬和為代表的傳統家電行業意識到當前的行銷模式存在著很多的弊端:
1)內部導向。行銷能力弱,實際的生產經營以內部導向為主,沒有建立以市場為導向的經營模式; 2)行銷信息時效性差。行銷活動沒有與市場需求狀態和企業生產經營業務運作狀態相結合; 3)無法指導企業戰略決策。沒有充足、準確、及時的市場信息支援,無法進一步分析數據所包含的更深層次的意義; 4)忽視客戶關係管理。無法從現有數據中發掘出客戶偏好、市場需求等信息,對潛在客戶管理、客戶關係維護起不到指導意義; 5)行銷理念落後。對市場研究不透徹、對客戶需求不明確、對產品定位不清晰。

傳統行銷模式的變革思路


針對以上弊端,萬和大膽創新、敢於嘗試,將精益管理的理念融入進來,一步步細耕,從精細化行銷到精確化行銷、精準化行銷,逐步推出一整套適合萬和自己的精益行銷管理體系。
萬和的精益行銷管理體系包含四大模塊,銷售業務模塊,市場管理模塊、行銷運營模塊、客戶服務模塊。
萬和燃氣擁抱工業4.0:傳統行銷變革×數位轉型=精細化行銷管理

採用帆軟數據分析平台:搭建云行銷管理平台和行銷決策分析體系


萬和在深入研究精益行銷管理理念之後,結合上述的管理體系框架圖,搭建了自己的雲行銷管理平台,整合多系統資源,建設包括行銷相關的計劃、管理、費用、活動、品牌、市場、經銷商與門店管理以及數據分析等功能,平台架構如下圖所示:
萬和燃氣擁抱工業4.0:傳統行銷變革×數位轉型=精細化行銷管理
對於行銷雲平台產生的信息流、資金流、物流等大量數據,萬和採用Finereport動態報表與BI商業智慧軟體數據分析平台建設了一套行銷決策分析體系,實現產、供、銷數據交流,從數據分析的角度輔助企業進行行銷日常運營工作的改善以及高層領導戰略決策的制定,相關的分析指標如下圖所示:
萬和燃氣擁抱工業4.0:傳統行銷變革×數位轉型=精細化行銷管理

將行銷決策分析體系分為四大模塊,實現統籌管理


萬和根據實際使用對象和業務場景,通過帆軟數據分析平台,對來自銷售業務模塊、市場管理模塊、行銷運營模塊和客戶服務模塊的行銷數據整合進行整合分類,將行銷決策分析體系的分析方向確定為業務、運營、售後、產供銷整合四個部分———

1、運營管理模塊


運營管理模塊主要是對渠道、費用、利潤、成本等方面的分析,使行銷運營工作透明化、精細化,易於管理。
1)渠道主要是渠道的維護與拓展,對拓展計劃達成率按時間維度和區域維度進行統計和對比,將渠道進行分類,統計不同渠道的銷售額貢獻情況,再與投入的資源做對比,輔助決策後續各渠道的資源投入佔比,快速準確定位無效渠道,避免浪費; 2)費用包含行銷工作的所有開支項,統計各區域銷售費用的增漲速度,再對比其銷售額的增漲速度,可以看出哪些區域指標虛高,可以針對性降低其費用支出,將資源分配到有潛力的市場區域,另外將各項費用分類統計,可以看出行銷運營工作的支出結構,一目了然;
萬和燃氣擁抱工業4.0:傳統行銷變革×數位轉型=精細化行銷管理
3)利潤最大化是高層領導最關心的事,利用杜邦分析模型將利潤的計算過程和明細分支都展示出來,有利於各部門各區域加強對自身的管理,避免渾水摸魚,將利潤增長率按照產品線或事業部維度進行統計,有利於事業部之間的良性競爭以及幫助高層領導梳理主盈利產品的構成及佔比,為後續的戰略決策提供有力的信息手段; 4)成本分析包含實際成本、計劃成本與降成本,計劃成本是對行銷工作的提前預測,費用的提前下發和分攤,降成本則是通過管理方法在實際運營過程中消除浪費所節約出來的費用,是衡量運營工作準確性、高效性的重要指標之一。
萬和燃氣擁抱工業4.0:傳統行銷變革×數位轉型=精細化行銷管理
萬和燃氣擁抱工業4.0:傳統行銷變革×數位轉型=精細化行銷管理

2、業務管理模塊


業務管理模塊主要是對銷售任務、合同款項的分析,旨在幫助銷售人員梳理各自的業務信息,提高工作效率。
1)銷售任務包含銷量、銷售額等指標,將銷售額的增長率按照時間維度或區域維度統計,可以看出銷售個人的業績增漲情況以及不同區域間的業績增漲情況,實現各區域間良好的競爭關係;
萬和燃氣擁抱工業4.0:傳統行銷變革×數位轉型=精細化行銷管理
2)合同款項包含合同金額、回款額、回款周期等指標,避免壞賬、超期導致的財務異常或者資金流轉問題。
萬和燃氣擁抱工業4.0:傳統行銷變革×數位轉型=精細化行銷管理

3、售後模塊


主要是對客戶反饋的產品問題進行分析,關注維修率和故障率,有利於幫助產品研發改良以及生產過程優化。
1)故障率可以看出公司產品的缺陷,將從客戶反饋的信息按產品線分類統計,根據每單位產品缺陷率可以看出產品的穩定性,再按不同故障類別統計,可以看出產品的主要問題點,針對性的做產品改良,同時這也是對產品研發和生產過程監控的市場反饋;
萬和燃氣擁抱工業4.0:傳統行銷變革×數位轉型=精細化行銷管理
2)維修率趨勢可以看出產品功能的可靠性和性能的穩定性,幫助定位批量質量問題,維修成本也可反向推動研發質量和生產質量的提高。
萬和燃氣擁抱工業4.0:傳統行銷變革×數位轉型=精細化行銷管理

4、產供銷整合模塊


行銷工作不僅僅是用更好的方法把更多的產品推銷給更多的客戶,還要兼顧內外的平衡,將生產、庫存和行銷數據做整合,可以有效避免斷貨、積壓等問題的發生。
萬和燃氣擁抱工業4.0:傳統行銷變革×數位轉型=精細化行銷管理

順應時代變化的浪潮,不斷推陳出新!


基於精益管理理論搭建的萬和行銷決策分析平台以佔有有效市場為目標、以客戶為基礎,在萬和行銷模式變革的進程中發揮了積極作用。後期,萬和會不斷順應時代變化的浪潮,對行銷要素做相應的改善:
1、電商渠道分析。隨著家電銷售對電商渠道依賴日趨加深,後期對電商數據的分析也是必不可少的,包括自有品牌和競爭品牌的品類分析、價格分析、客戶評價分析等,了解競品的主營收產品結構以及價格分布和SKU投放比例,更有利於制定具有市場競爭力的品牌定位和行銷策略; 2、深化多業務系統整合。目前萬和的行銷決策分析平台只是打通了和庫存數據和生產產量數據的互通。然而精益行銷理論認為行銷過程從產品概念設計階段一直到售後服務結束都應該進行資源整合,在概念設計階段,行銷的目的是進行市場調研,以使產品準確定位,而在售後服務階段,除了解決產品給客戶帶來的不便外,更應該注意尋求顧客的新需求。 在家電行業傳統行銷模式遭遇挑戰的今天,萬和實現了行銷理念的巨大轉變——將重心和關注點從企業延伸到客戶的核心利益,並通過帆軟數據平台成功搭建了自己的行銷決策分析體系,實現了數據與業務的完美融合,成為數字行銷時代的成功典範!
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